5 Hal yang Bisa Dipelajari Marketer Indonesia dari Hasil Riset McKinsey

Pernah bertanya-tanya, sebenarnya ke mana arah pemasaran dunia ini bergerak apalagi sekarang AI sudah ikut campur di mana-mana? McKinsey & Company mencoba menjawabnya lewat laporan State of Marketing Europe 2026: Past Forward The Modern Rethinking of Marketing’s Core. Laporan yang disusun dari survei terhadap 500 pemimpin pemasaran senior di lima negara Eropa ini mengungkap satu dinamika yang menarik: para marketer kembali menguasai dasar-dasar pemasaran branding dan disiplin anggaran sambil mengadopsi alat modern seperti AI generatif/Gen AI.

Meskipun berbasis riset Eropa, kami di PT Excellent Infotama Kreasindo melihat banyak temuan di dalamnya yang relevan, bahkan bisa menjadi sinyal awal, bagi perusahaan di Indonesia. Dari laporan tersebut, ada lima pelajaran yang menurut kami layak disikapi.

Pelajaran 1: Branding Kembali Jadi Prioritas Utama

Dulu sempat ada anggapan kalau di era digital yang serba cepat ini, branding mulai kehilangan pamor. Ternyata tidak. Dari 20 topik pemasaran yang dinilai para Chief Marketing Officer (CMO), branding justru menempati peringkat pertama, mengungguli manajemen anggaran, privasi data, dan autentisitas. Di tengah ketidakpastian ekonomi dan geopolitik, konsumen cenderung mendekat pada merek yang tepercaya. Brand bukan lagi warisan masa lalu melainkan jangkar kepercayaan dan stabilitas.

Artinya buat perusahaan di Indonesia yang sedang menghadapi tekanan daya beli: investasi jangka panjang pada brand equity dan storytelling yang autentik umumnya lebih tahan banting dibanding sekadar mengandalkan kampanye performa jangka pendek.

Pelajaran 2: Gen AI Jadi Investasi Terbesar, Tapi Hanya 6% Perusahaan yang Matang

Inilah paradoks paling menarik dari laporan ini. Gen AI-enabled marketing menjadi area investasi nomor satu (50% responden), mengalahkan pengukuran ROI dan riset konsumen. Tapi ironisnya, gen AI hanya menempati peringkat ke-17 dari 20 topik prioritas pemasaran. Banyak perusahaan mengucurkan dana, tapi belum menjadikannya prioritas strategis.

Dampaknya terlihat jelas: hanya 6% perusahaan yang tergolong matang dalam adopsi gen AI namun mereka mencatat efisiensi rata-rata 22% dalam dua tahun terakhir dan memproyeksikan 28% ke depan. Sebaliknya, 89% perusahaan yang tertinggal hampir tidak merasakan efisiensi apa pun.

Pola ini patut menjadi peringatan bagi perusahaan di Indonesia. Banyak yang baru mencoba AI secara sporadis sekadar proyek percontohan tanpa strategi menyeluruh dan berisiko mengalami nasib serupa: biaya keluar, dampak tidak terukur. Perusahaan yang mulai serius mengintegrasikan AI ke operasionalnya justru berpeluang meraih efisiensi lebih dulu dibanding kompetitor domestik.

Pelajaran 3: Tekanan Membuktikan ROI Marketing Makin Besar

Satu hal yang juga disorot laporan ini adalah tantangan pembuktian Return on Investment (ROI) pemasaran Marketing Return on Investment(MROI). Rata-rata perusahaan hanya mampu menjelaskan sebagian kecil dari total belanja pemasarannya bahkan hanya 3% responden yang bisa menjelaskan lebih dari separuh belanjanya. Hambatan utamanya bukan teknologi, melainkan kurangnya data (49%), kualitas data yang buruk (43%), dan kesenjangan kapabilitas (40%).

Kondisi ini tidak asing di Indonesia, tempat fungsi marketing sering dipandang sebagai cost center, bukan value driver. Solusinya tidak harus rumit: mulai dari menghubungkan KPI marketing dengan target bisnis yang jelas seperti revenue dan market share, hingga membangun kebiasaan kolaborasi rutin antara tim marketing dan finance. Dengan begitu, marketing bisa mengambil posisi yang lebih strategis di level perusahaan.

Pelajaran 4: Cara Konsumen Menemukan Merek Sedang Berubah

Bayangkan konsumen tidak lagi mengetik kata kunci di Google, melainkan bertanya langsung ke AI: “rekomendasi produk skincare yang cocok untuk kulit berminyak?” Hal ini bukan lagi skenario masa depan. Lebih dari 50% pengguna pencarian berbasis AI kini mengandalkan AI Overviews atau chatbot untuk mencari produk dan mengambil keputusan pembelian. Konsep Generative Engine Optimization (GEO) pun mulai melengkapi bahkan menggantikan SEO tradisional.

Pelajaran 5: Agentic AI Adalah Babak Berikutnya

Laporan ini juga menegaskan bahwa AI generatif hanyalah awal. Agentic AI yang tidak sekadar menjawab pertanyaan, tetapi bisa menjalankan alur kerja tertentu mulai menunjukkan hasil nyata. Coca-Cola menggunakan multi-agent system untuk mengirim kupon personalisasi ke lebih dari 800.000 konsumen dengan click-through rate hampir 4 kali lebih tinggi. Kraft Heinz mempercepat siklus kreatif dari 8 minggu menjadi 8 jam. BMG bahkan memangkas biaya pembuatan aset marketing hingga 98%.

Di Indonesia, adopsi agentic AI masih sangat awal. Justru di situlah peluangnya: perusahaan yang mulai memetakan use case dan menyiapkan fondasinya sejak sekarang akan jauh lebih siap ketika babak ini benar-benar tiba.

Dari Pelajaran ke Aksi: Kesiapan Menentukan Hasil

Kalau ditarik benang merahnya, kelima pelajaran di atas bermuara pada satu kesimpulan: kesenjangan antara perusahaan yang menuai manfaat AI dan yang tertinggal bukan terletak pada teknologinya, melainkan pada kesiapan organisasi. Perusahaan yang mencoba AI tanpa strategi, tata kelola, prioritas use case, dan kesiapan data yang jelas berisiko hanya membuang investasi.

Di sinilah AI Readiness Program dari PT Excellent Infotama Kreasindo hadir. Kami membantu perusahaan memulai adopsi AI secara bertahap, aman, dan terukur melalui tiga layanan utama:

• AI Readiness Assessment dan penyusunan roadmap memetakan kesiapan SDM, proses bisnis, data, sistem, dan tata kelola, kemudian menyusun tahapan implementasi sesuai prioritas perusahaan.
• Pelatihan AI dan Agentic AI membekali manajemen dan karyawan dengan pemahaman AI generatif, prompt engineering, keamanan, etika, hingga praktik penggunaan AI dalam pekerjaan sehari-hari.
• Implementasi Agentic AI dan integrasi sistem merancang dan menerapkan AI Agent atau Virtual Assistant untuk use case prioritas, termasuk integrasi dengan email, knowledge base, sistem ticketing, Telegram, hingga workflow approval, dengan prinsip human-in-the-loop agar setiap keputusan penting tetap divalidasi manusia.

Dengan pendekatan ini, perusahaan tidak hanya mengikuti tren AI, tetapi membangun fondasi yang membuat investasi AI benar-benar memberikan dampak bagi bisnis.

Dan akhirnya, laporan McKinsey memberi gambaran yang jelas: masa depan pemasaran dimenangkan oleh perusahaan yang mampu memadukan kekuatan brand dengan kecerdasan teknologi dan semuanya dimulai dari kesiapan organisasi. Nantikan artikel kami berikutnya yang akan membahas lebih dalam tentang strategi implementasi AI Agent untuk mendukung fungsi marketing dan operasional perusahaan.